央视3D频道市场环境分析及经营策略探讨

时间:2012-01-10 09:56:56  来源:掌网3dinlife  |  查看:

随着2012年新年钟声的敲响,中国首个3D电视频道——“中国3D电视试验频道”宣布正式开始试播。这无疑是2012年中国传媒业的第一件大事,同时也是广电行业2012年的第一件大事。 在全国倡导文化大繁荣大发展的氛围下,央视3D频道应运而生,作为响应政府号召的一个亮点。同时也填补了中国3d频道的空白,在美国、日本、英国等发达国家相继开播3D频道后,中国人民也可以享受这一高科技成果。

3D频道备受瞩目,各大媒体争相报道。但目前国内广电行业市场环境错综复杂,3D频道的前景并不十分明朗。本文将就3D频道的市场环境进行简要分析,同时对其经营策略进行一定程度的探讨。

一、3D频道情况概述:

央视3D频道全称“中国3D试验频道”,联合开办主体为中央电视台、北京广播电视台、上海广播电视台、天津广播电视台、江苏电视台、深圳市电视台等6家单位。采用的技术为先进的快门式3D技术,通过高清机顶盒进行传输。

目前3D频道的传输、制作等由央视旗下付费电视平台—中央数字电视传媒有限公司和央视风云传播有限公司负责。目前频道处于试运营阶段,用户免费观看,频道内并无广告等经营性节目。

二、央视3D频道市场环境分析

作为国内首个3D电视频道,央视3D频道有很多显而易见的市场优势,但也潜伏着不少危机和风险,以下利用SWOT对央视3D频道的市场环境进行简要分析。

优势:

1、竞争优势,目前国内并无竞争对手并且短时间内很难出现竞争对手,对频道的运营发展非常有利。

2、政策优势,目前正值国家大力倡导文化产业发展之际,且自2010年起政策就对3D电视产业十分扶持。

3、品牌优势,央视品牌对频道运营发挥着重要作用,无形中为频道增值。

4、技术和资金优势,拥有国内领先的数字频道和高清频道传输加密技术,拥有中央台雄厚的资金优势,可以满足3D频道高投入技术复杂的需求。

5、人才优势,中央电视台拥有国内最优秀的节目制作团队和频道运营团队以及广告经营团队。

劣势:

1、经验不足,国内尚无3D频道上星与运营经验,作为“第一个吃螃蟹的人”,经验不足是一个短板。

2、自身局限性,作为央视频道,对节目形式内容和自身广告经营等有十分严格的要求,无形中一定程度上限制了经营。

机遇:

1、市场关注度极高,3D电视在国内非常受消费者和媒体关注,作为第一个3D频道,一旦成功运营势必非常收追捧,超高的市场关注度是3D频道一大机遇。

2、空白市场,无竞争者,目前国内尚无3D电视频道,在此时进入市场,成为绝对领导者,没有竞争的风险。

3、3D终端市场具备普及条件,前国内3D电视价格已经下降到十分合理的区间,最低国产品牌只要三千多元。与普通液晶电视差价很小。很多家庭已经置备了3D电视机。但目前3D片源非常缺乏,蓝光光盘价格甚高。用户都在期盼3D频道的出现,所以3D频道推出后,如果价格合理,势必对已经购买3D终端的用户非常有吸引力。

4、2012年伦敦奥运会3D直播,借助重点体育赛事无疑是推广3D频道的最好结合点。

挑战:

1、节目源是否可以保障,3D频道最大的挑战就是节目源,因为3D电视是新兴产物,所以并无大量的节目资源,而制作3D节目投入也较大。

2、盈利模式的确定十分困难。对于3D频道这样一个特殊的频道,如何盈利对决策者是一个挑战。如果采取传统的开路频道靠广告收入的路线,因为频道投资本身较大,所以短期内很难收回成本,而大幅提高广告费在新媒体充斥的今天又可能不被市场所接受。而如果采取付费频道的方式则需要考虑目前用户是否都能够接受付费看电视这一理念。所以确立合理的盈利模式是一大挑战。

3、推广普及是否能够顺利,为了避免类似高清频道的不温不火的局面,3D频道的推广普及对经营者来说是一个挑战,如何让市场迅速接受3D频道,并为其发生改变。

4、用户健康风险如何控制,快门式3D需要佩戴专用眼镜,而眼镜快速的快门式开闭必然会对用户眼睛造成负担。用户因观看3D频道产生头晕眼花甚至更严重的健康问题,这几乎是必然会出现的危机。如何处理这种问题,引导健康收视习惯,是摆在经营者面前的一个难题。

三、经营策略探索:

3D频道作为一个电视频道,势必要遵循一般电视频道的经营模式。但3D频道又有其特殊性,在频道经营设计时要充分考虑进去。以下将对3D频道的营销策略进行一定程度的探索。

首先,按照目前的种种因素分析,中国3D试验频道的经营主体应该是中央电视台独家经营,或者由央视旗下公司经营。而北京广播电视台、上海广播电视台、天津广播电视台、江苏电视台、深圳市电视台等虽为联合开办单位,但从各方面而言,多家电视台联合运营3D频道的可行性几乎为零。

依照一般电视频道的运营方法,3D频道可以采取开路播出,赚取广告费的形式。

但这一形式对于3D频道而言,存在明显的不足。因为3D频道的各方面投入都十分巨大,而频道运营前期广告费必然无法迅速提高。电视媒体本身也在受新媒体的冲击,3D频道如果想单纯依靠广告费收入支撑频道运营,需要较长的时间才能实现。

第二种形式是作为付费频道经营。中央数字电视传媒本身是国内最大的付费频道集成平台,3D频道变成付费频道在技术上不难实现。但目前国内付费频道市场不温不火,百姓花钱看电视的习惯尚未养成。且高清数字机顶盒亦未全国普及。3D频道变为付费频道,在频道收益和社会效益上都存在较大风险。

因为投入的巨大,所以从通常的角度分析,无论那种经营方式,3D频道都必然要经历一段时间的“扶植期”,即赔钱运营,而且赔进去的钱还不是小数目。虽然背后有央视雄厚的资金支持,但3D频道也需要尽快结合自身特点进行经营创收。

笔者观察,3D频道开播对国内电视机市场产生了极大刺激,各大品牌开始大力兜售3D电视机。而3D电视机的普及本身对3D频道就是极为有益的。因此3D频道可以考虑和某个或者某些电视机厂商进行各种形式的合作。既可以进行单纯的冠名、赞助、合作伙伴等传统合作,也可以尝试进行捆绑销售等深度战略合作。

3D频道终端的特殊性或能成为频道经营的一个重要切入点,能成功探索出电视频道和设备厂商合作的新形势。

中国3D试验频道的经营是考验运营者的一个难题,希望3D频道能够顺利的经营发展,让中国百姓都能在自家客厅享受到高品质的3D电视节目。

二、央视3D频道市场环境分析

作为国内首个3D电视频道,央视3D频道有很多显而易见的市场优势,但也潜伏着不少危机和风险,以下利用SWOT对央视3D频道的市场环境进行简要分析。

优势:

1、竞争优势,目前国内并无竞争对手并且短时间内很难出现竞争对手,对频道的运营发展非常有利。

2、政策优势,目前正值国家大力倡导文化产业发展之际,且自2010年起政策就对3D电视产业十分扶持。

3、品牌优势,央视品牌对频道运营发挥着重要作用,无形中为频道增值。

4、技术和资金优势,拥有国内领先的数字频道和高清频道传输加密技术,拥有中央台雄厚的资金优势,可以满足3D频道高投入技术复杂的需求。

5、人才优势,中央电视台拥有国内最优秀的节目制作团队和频道运营团队以及广告经营团队。

劣势:

1、经验不足,国内尚无3D频道上星与运营经验,作为“第一个吃螃蟹的人”,经验不足是一个短板。

2、自身局限性,作为央视频道,对节目形式内容和自身广告经营等有十分严格的要求,无形中一定程度上限制了经营。

机遇:

1、市场关注度极高,3D电视在国内非常受消费者和媒体关注,作为第一个3D频道,一旦成功运营势必非常收追捧,超高的市场关注度是3D频道一大机遇。

2、空白市场,无竞争者,目前国内尚无3D电视频道,在此时进入市场,成为绝对领导者,没有竞争的风险。

3、3D终端市场具备普及条件,前国内3D电视价格已经下降到十分合理的区间,最低国产品牌只要三千多元。与普通液晶电视差价很小。很多家庭已经置备了3D电视机。但目前3D片源非常缺乏,蓝光光盘价格甚高。用户都在期盼3D频道的出现,所以3D频道推出后,如果价格合理,势必对已经购买3D终端的用户非常有吸引力。

4、2012年伦敦奥运会3D直播,借助重点体育赛事无疑是推广3D频道的最好结合点。

挑战:

1、节目源是否可以保障,3D频道最大的挑战就是节目源,因为3D电视是新兴产物,所以并无大量的节目资源,而制作3D节目投入也较大。

2、盈利模式的确定十分困难。对于3D频道这样一个特殊的频道,如何盈利对决策者是一个挑战。如果采取传统的开路频道靠广告收入的路线,因为频道投资本身较大,所以短期内很难收回成本,而大幅提高广告费在新媒体充斥的今天又可能不被市场所接受。而如果采取付费频道的方式则需要考虑目前用户是否都能够接受付费看电视这一理念。所以确立合理的盈利模式是一大挑战。

3、推广普及是否能够顺利,为了避免类似高清频道的不温不火的局面,3D频道的推广普及对经营者来说是一个挑战,如何让市场迅速接受3D频道,并为其发生改变。

4、用户健康风险如何控制,快门式3D需要佩戴专用眼镜,而眼镜快速的快门式开闭必然会对用户眼睛造成负担。用户因观看3D频道产生头晕眼花甚至更严重的健康问题,这几乎是必然会出现的危机。如何处理这种问题,引导健康收视习惯,是摆在经营者面前的一个难题。

三、经营策略探索:

3D频道作为一个电视频道,势必要遵循一般电视频道的经营模式。但3D频道又有其特殊性,在频道经营设计时要充分考虑进去。以下将对3D频道的营销策略进行一定程度的探索。

首先,按照目前的种种因素分析,中国3D试验频道的经营主体应该是中央电视台独家经营,或者由央视旗下公司经营。而北京广播电视台、上海广播电视台、天津广播电视台、江苏电视台、深圳市电视台等虽为联合开办单位,但从各方面而言,多家电视台联合运营3D频道的可行性几乎为零。

依照一般电视频道的运营方法,3D频道可以采取开路播出,赚取广告费的形式。

但这一形式对于3D频道而言,存在明显的不足。因为3D频道的各方面投入都十分巨大,而频道运营前期广告费必然无法迅速提高。电视媒体本身也在受新媒体的冲击,3D频道如果想单纯依靠广告费收入支撑频道运营,需要较长的时间才能实现。

第二种形式是作为付费频道经营。中央数字电视传媒本身是国内最大的付费频道集成平台,3D频道变成付费频道在技术上不难实现。但目前国内付费频道市场不温不火,百姓花钱看电视的习惯尚未养成。且高清数字机顶盒亦未全国普及。3D频道变为付费频道,在频道收益和社会效益上都存在较大风险。

因为投入的巨大,所以从通常的角度分析,无论那种经营方式,3D频道都必然要经历一段时间的“扶植期”,即赔钱运营,而且赔进去的钱还不是小数目。虽然背后有央视雄厚的资金支持,但3D频道也需要尽快结合自身特点进行经营创收。

笔者观察,3D频道开播对国内电视机市场产生了极大刺激,各大品牌开始大力兜售3D电视机。而3D电视机的普及本身对3D频道就是极为有益的。因此3D频道可以考虑和某个或者某些电视机厂商进行各种形式的合作。既可以进行单纯的冠名、赞助、合作伙伴等传统合作,也可以尝试进行捆绑销售等深度战略合作。

3D频道终端的特殊性或能成为频道经营的一个重要切入点,能成功探索出电视频道和设备厂商合作的新形势。

中国3D试验频道的经营是考验运营者的一个难题,希望3D频道能够顺利的经营发展,让中国百姓都能在自家客厅享受到高品质的3D电视节目。

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