2011年高增长后,3D TV如何发展?

时间:2012-03-16 10:06:55  来源:掌网3dinlife  |  查看:

2010年5月iSuppli即预估2010年全球3D TV出货量可达420万台,而2011年甚至将成长三倍至1,290万台;同样,DisplaySearch于2010年7月则保守性预估2010年将达340万台,年底再往下小修正为320万台。但2010年的成长不如预期的情况,并没有让面板及TV厂商收手。依据DisplaySearch于2011年11月提出第三及第四季的成长状况,估算2011年全球3D TV出货量大幅增长至2,150万台,远超过2010年所作的预估值。

2011年3D TV需求成长高于预期

1.主要成长区域在中国及欧洲

DisplaySearch提出的3D TV于各区域之渗透率,其中欧洲及中国的渗透率明显较北美及日本为高,甚至中东地区的渗透率都有高于日本及北美的成长。

2010Q4~2011Q3全球3D TV渗透率区域分布

2010Q4~2011Q3全球3D TV渗透率区域分布

依据Reportlinker在2011年初的研究,2010年全球3D TV市场中美国即占了40%的量,韩国则是第2大市场,市占率达26%之高,欧洲的市场量虽较低,但被其认为将是往后3D TV的最大成长区域。而以上图来看,市场地位显然有了大幅的更动,确实2011年欧洲的3D TV有令人惊艳的成长,然而中国的市场成长力道却意料外地强劲,促使全球2011年3D TV的需求成长拉出一根长红,也为电视及面板业者带来更大的市场信心。

2011年中国家电下乡策略奏效,让中国的彩电市场有很好的成长表现。根据市场研究机构奥维咨询(AVC)和中国电子视像行业协会联合发布的数据显示,2011年中国彩电业零售市场规模预计将可达到4,161万台,年增长率估达4%;至于平面电视销售量可望达3,933万台,年增长率估计11%左右;另在3D TV方面,预计渗透率高达12.3%而规模则可达485万台,超过2010年全球的总量。拓璞预估,2012年中国3D TV销售量估达978万台、渗透率估达23%。

2.各品牌厂商的征战

在这块大饼上,韩国三星及LG抢占力不落人后,2011年第三季度,三星的销量达208万台,稳居世界首位;而LG则在强打偏光眼镜式产品后,以销量95万台的佳绩,超越了索尼的75万台而荣登世界第2位。这两大韩厂以横扫全球市场的架势,在北美占了65%、欧洲占了61%、在亚洲(不含中国)占了77%。先前占尽风光的日本大厂则纷纷中箭落马,依据Display Search公布的《2011年第三季度世界3DTV销量》显示,日本大厂索尼由2010年市占率34%跌落到11%而位居世界第3;松下的世界排名则由第3落后到第6;夏普由第6降到第10;东芝则由第7落后到第13。

在这些排名中最令人玩味的是中国厂商的窜起,包括:创维以高达50万台的佳绩晋升到世界第4;海信以略低的49万台排名第5;长虹则有34万台而位居第7;康佳也以27万台的业绩挤进前十而位居第9。然而中国这些庞大的销量全数为内销,估算在中国国内即占有80%的市场量。这结果来自于超低价策略:中国厂商以低于韩国及日本厂商的30~40%价格竞争(以423D TV为例,由9,000元人民币降到了5,000元人民币),此举也确实获得了广大消费者的接受,进而一举冲向2011年485万台的亮丽业绩。

3D TV后续的发展分析

2011年3D TV的发展确实如各专业调研机构所预测的高度成长,甚至较预测为佳,然而接下来的发展前景是否也会跟着预测的路线走,将十分耐人寻味。去年的大幅成长区域(欧洲除外)显示,新兴市场对于3DTV的兴趣度更高。

影响3D TV的发展因素有如下五点:

1.新兴市场对于3D TV有浓厚的兴趣

以新兴市场来看,中国及印度将是较大的发展区块,尤其中国的超级市场更是2012年发展的焦点。中国人民网家电频道进行的3D TV问卷调查显示,中国大部分的消费者已经听过或有体验过3D TV。

中国消费者对3D TV的了解情况

中国消费者对3D TV的了解情况

同样,2011年3月,中国3D产业研究院针对北京、上海、深圳、广州、杭州、重庆等六个主要城市做了抽样调查,结果45.1%的消费者对3D TV节目有较为浓厚的兴趣和需求。而电视观众在体育、文化、娱乐、科技探索等领域对3D内容的需求都极为旺盛。以2011年渗透率可达12.3%的情况下,今年再下一城的机会似乎高度可期。

2.北美及日本市场意外地成长落后

以成熟市场来看,2011年3D TV销售在欧洲大放异彩,但在北美及日本却不见高度的冲劲。三星在欧洲及北美都有超过半数以上的市占率。三星提供免费纪录片服务(连接互联网的3D TV用户可以免费观看以自然背景为拍摄的大型纪录片)让3D TV在欧洲受到极大的好评,但在北美却没有受到青睐。一般认为3D内容是否丰富以及视觉质量是否良好,是影响渗透率持续攀高的重点。

3.未来经济增长率低落势必影响3D TV

但是由全球经济发展的角度来看,今年的实质GDP增长率并不被看好,尤其在3D TV具有高渗透率的欧洲及中国都明显被下修,再加上3D内容不足及视觉舒适性问题,有必要以较保守的态度来看未来。期望今年3D TV仍有创新高的成长,就必须有不一样的正向激励,例如以极低价策略的攻势推动,并配合多数体坛运动及其它娱乐性节目支持3D的播放。

4.三星突然停止投入的震撼弹

有报导指出,三星于2011年11月中断了与美国Real-D在主动快门式上的合作开发。这是令人震撼的:拥有全球近半的3D TV市场主宰者,突然喊停的举动相当令人费疑猜。据称三星是考虑到欧美的经济可能陷于长期低迷,加上3D TV市场尚未成熟,即主动式快闪眼镜方案尚非为3D TV的主流,因此不愿勉强推进。而其在3D TV上的发展重点,则将转移到AMOLED面板及3D裸视面板上。

另外,日本松下公司于今年元月正式发布了偏光式3D TV产品,不得不令人思考:原本其仅拥抱快闪式产品,并且为快闪式标准联盟之重要一员,现在却推出偏光式眼镜3D TV,透露出快闪式3D TV似乎会进入一个窘境。

5.各国纷纷设立3D TV频道

尽管不利因素的存在,各国看到2011年3D TV市场的大幅兴起,不禁要为相关标准即早做准备,以利于未来市场的顺利发展,因此被认为高度关键的标准制定已于各国逐步规划及推动中。首先美国ATSC已于2011年8月完成「Final Report of the ATSC Planning Team on 3D-TV」,且随即在9月21日发布「Final Report on ATSC 3.0 Next Generation Broadcast Television」;中国工业和信息化部制定的3D TV相关标准主要集中在电视终端方面,已经完成的立体电视标准体系总体上按照基础通用类、产品类、测试类三类标准进行划分。《立体电视术语》以及《立体电视图像质量测量方法》两项3D TV标准已经得到批准并立项。

而在企业的技术标准制定方面,2011年8月初,松下、三星、索尼和XPAND结盟,进行主动式快闪3D眼镜技术标准的推进工作,随后又获得了飞利浦、夏普、TCL、东芝4家厂家的支援;3D@Home则在2011年7月完成3D安全指南的投票,确定2012年4月将完成草案的初稿。

另外,3D TV频道的开播是推动3D TV最直接的做法,各国推动的状况如下:美国探索频道、索尼和IMAX公司,已于2011年启播3D频道3net。 欧洲第一个3D TV频道,系由英国天空电视台于2010年内启播。世界上首次的3D直播体育节目是天空电视台,为在2010年1月31日由曼联对阿森纳的英超比赛。2010年南非世界杯部份赛事以ESPN进行3D TV直播。 日本多个BS卫星频道于2008年开始,每日最多4次播放立体电视节目。 韩国于2010年1月1日通过卫星首播,韩国的SKY 3D为全世界第一个3D TV频道。 中国于2012年1月1日由中央电视台与北京、天津、江苏、上海和深圳等地的电视台合作,共同推出中国3D TV试验频道。

IEK观点

1.技术及市场的变化

综上所述,中国因低价而创出亮丽市场,可以想象其它新兴国家也将有此趋势,而北美在Vizio的低价策略推动下,预期也会有相当成效,因此我们预估2012年3D TV的市场前景仍然乐观,但是技术发展及市场结构都将会有所改变:

在技术发展方面,因为偏光式眼镜方案的3D TV较有压低价格的空间,加上美国最近的经济数据呈现优化现象,将有机会在北美市场兴起;欧洲则可能呈现平缓成长现象;至于中国3D TV的市场预估仍将有相当的推动力道,渗透率可望再拉高到18%,因此预测在技术发展方面,偏光式3D TV的成长将会超过快门式眼镜方案。

在市场结构及市场量方面,北美市场会有较显著的成长,中国亦将有50%以上的成长,欧洲及日本则以缓和方式成长,加上新兴国家的热络,预期全年有机会达3,500万台的市场量。

2.3D内容供应的必要

购买3D TV消费者是为了看3D内容而不是为了买电视,所以虽然预估今年度的3D TV仍会有不错的成长,但是3D播放内容如果没有被快速开发出来,将仍然会压抑3D TV的出货量成长。目前几个国家的3D频道虽已开出,多数却苦于没有足够内容以及太过昂贵的3D内容,而观察国际上对于制造/拍摄3D内容的各种解决方案,仍未见有便宜又大碗而可以为主导者。尽管如此,滥竽充数并不会被市场接受,甚至劣质的2D转3D内容(含电影)已常被业内严厉抨击其将破坏3D市场。 3D TV的大饼不只是电视硬件的替换,也包括了3D内容产业的发展机会,政府在积极鼓励文创产业及电影产业之下,应该将3D内容的制作/拍摄纳入辅导范围,抢占3D产业的软实力,并可同时为国内3D TV硬件的营销加分。

3D TV后续的发展分析

2011年3D TV的发展确实如各专业调研机构所预测的高度成长,甚至较预测为佳,然而接下来的发展前景是否也会跟着预测的路线走,将十分耐人寻味。去年的大幅成长区域(欧洲除外)显示,新兴市场对于3DTV的兴趣度更高。

影响3D TV的发展因素有如下五点:

1.新兴市场对于3D TV有浓厚的兴趣

以新兴市场来看,中国及印度将是较大的发展区块,尤其中国的超级市场更是2012年发展的焦点。中国人民网家电频道进行的3D TV问卷调查显示,中国大部分的消费者已经听过或有体验过3D TV。

中国消费者对3D TV的了解情况

中国消费者对3D TV的了解情况

同样,2011年3月,中国3D产业研究院针对北京、上海、深圳、广州、杭州、重庆等六个主要城市做了抽样调查,结果45.1%的消费者对3D TV节目有较为浓厚的兴趣和需求。而电视观众在体育、文化、娱乐、科技探索等领域对3D内容的需求都极为旺盛。以2011年渗透率可达12.3%的情况下,今年再下一城的机会似乎高度可期。

2.北美及日本市场意外地成长落后

以成熟市场来看,2011年3D TV销售在欧洲大放异彩,但在北美及日本却不见高度的冲劲。三星在欧洲及北美都有超过半数以上的市占率。三星提供免费纪录片服务(连接互联网的3D TV用户可以免费观看以自然背景为拍摄的大型纪录片)让3D TV在欧洲受到极大的好评,但在北美却没有受到青睐。一般认为3D内容是否丰富以及视觉质量是否良好,是影响渗透率持续攀高的重点。

3.未来经济增长率低落势必影响3D TV

但是由全球经济发展的角度来看,今年的实质GDP增长率并不被看好,尤其在3D TV具有高渗透率的欧洲及中国都明显被下修,再加上3D内容不足及视觉舒适性问题,有必要以较保守的态度来看未来。期望今年3D TV仍有创新高的成长,就必须有不一样的正向激励,例如以极低价策略的攻势推动,并配合多数体坛运动及其它娱乐性节目支持3D的播放。

4.三星突然停止投入的震撼弹

有报导指出,三星于2011年11月中断了与美国Real-D在主动快门式上的合作开发。这是令人震撼的:拥有全球近半的3D TV市场主宰者,突然喊停的举动相当令人费疑猜。据称三星是考虑到欧美的经济可能陷于长期低迷,加上3D TV市场尚未成熟,即主动式快闪眼镜方案尚非为3D TV的主流,因此不愿勉强推进。而其在3D TV上的发展重点,则将转移到AMOLED面板及3D裸视面板上。

另外,日本松下公司于今年元月正式发布了偏光式3D TV产品,不得不令人思考:原本其仅拥抱快闪式产品,并且为快闪式标准联盟之重要一员,现在却推出偏光式眼镜3D TV,透露出快闪式3D TV似乎会进入一个窘境。

5.各国纷纷设立3D TV频道

尽管不利因素的存在,各国看到2011年3D TV市场的大幅兴起,不禁要为相关标准即早做准备,以利于未来市场的顺利发展,因此被认为高度关键的标准制定已于各国逐步规划及推动中。首先美国ATSC已于2011年8月完成「Final Report of the ATSC Planning Team on 3D-TV」,且随即在9月21日发布「Final Report on ATSC 3.0 Next Generation Broadcast Television」;中国工业和信息化部制定的3D TV相关标准主要集中在电视终端方面,已经完成的立体电视标准体系总体上按照基础通用类、产品类、测试类三类标准进行划分。《立体电视术语》以及《立体电视图像质量测量方法》两项3D TV标准已经得到批准并立项。

而在企业的技术标准制定方面,2011年8月初,松下、三星、索尼和XPAND结盟,进行主动式快闪3D眼镜技术标准的推进工作,随后又获得了飞利浦、夏普、TCL、东芝4家厂家的支援;3D@Home则在2011年7月完成3D安全指南的投票,确定2012年4月将完成草案的初稿。

另外,3D TV频道的开播是推动3D TV最直接的做法,各国推动的状况如下:美国探索频道、索尼和IMAX公司,已于2011年启播3D频道3net。 欧洲第一个3D TV频道,系由英国天空电视台于2010年内启播。世界上首次的3D直播体育节目是天空电视台,为在2010年1月31日由曼联对阿森纳的英超比赛。2010年南非世界杯部份赛事以ESPN进行3D TV直播。 日本多个BS卫星频道于2008年开始,每日最多4次播放立体电视节目。 韩国于2010年1月1日通过卫星首播,韩国的SKY 3D为全世界第一个3D TV频道。 中国于2012年1月1日由中央电视台与北京、天津、江苏、上海和深圳等地的电视台合作,共同推出中国3D TV试验频道。

IEK观点

1.技术及市场的变化

综上所述,中国因低价而创出亮丽市场,可以想象其它新兴国家也将有此趋势,而北美在Vizio的低价策略推动下,预期也会有相当成效,因此我们预估2012年3D TV的市场前景仍然乐观,但是技术发展及市场结构都将会有所改变:

在技术发展方面,因为偏光式眼镜方案的3D TV较有压低价格的空间,加上美国最近的经济数据呈现优化现象,将有机会在北美市场兴起;欧洲则可能呈现平缓成长现象;至于中国3D TV的市场预估仍将有相当的推动力道,渗透率可望再拉高到18%,因此预测在技术发展方面,偏光式3D TV的成长将会超过快门式眼镜方案。

在市场结构及市场量方面,北美市场会有较显著的成长,中国亦将有50%以上的成长,欧洲及日本则以缓和方式成长,加上新兴国家的热络,预期全年有机会达3,500万台的市场量。

2.3D内容供应的必要

购买3D TV消费者是为了看3D内容而不是为了买电视,所以虽然预估今年度的3D TV仍会有不错的成长,但是3D播放内容如果没有被快速开发出来,将仍然会压抑3D TV的出货量成长。目前几个国家的3D频道虽已开出,多数却苦于没有足够内容以及太过昂贵的3D内容,而观察国际上对于制造/拍摄3D内容的各种解决方案,仍未见有便宜又大碗而可以为主导者。尽管如此,滥竽充数并不会被市场接受,甚至劣质的2D转3D内容(含电影)已常被业内严厉抨击其将破坏3D市场。 3D TV的大饼不只是电视硬件的替换,也包括了3D内容产业的发展机会,政府在积极鼓励文创产业及电影产业之下,应该将3D内容的制作/拍摄纳入辅导范围,抢占3D产业的软实力,并可同时为国内3D TV硬件的营销加分。

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