LED、3D、NET谁能主唱2010中国电视市场

时间:2010-03-12 00:00:00  来源:中关村在线 庞程程  |  查看:

LED、3D、NET,可以并称为当前平板电视市场的三大热门词汇,均为产业升级、技术发展的新趋势,那么其对应的LED背光液晶电视、3D电视和互联网电视在中国市场发展到了什么阶段呢?2010年的中国电视市场中谁将成为主旋律?谁是遥不可及?谁的前途未卜?互联网消费调研中心ZDC将在本文进行讨论:
 
LED:价格快速下降,进入高速发展期
 

2009年年初,三星通过侧入式白光LED背光液晶电视实现了LED背光液晶电视市场的真正放量增长。一年来,国内外多个电视企业加入到LED背光液晶电视的激烈竞争之中。经过了行业起步和导入期之后,2010年LED背光液晶电视真正开始进入高速发展期。
 
    LED背光模组价格稳定下降,到2010年底与CCFL模组价差将缩小至100美元

 

(图)2009Q1-2013Q440英寸全高清液晶电视面板用CCFL与LED背光模组价格趋势
 

根据DisplaySearch发布的每季度LED与CCFL背光成本报告数据显示,以40英寸液晶电视用侧入式LED背光模块为例,预计平均成本在2010年第四季度将降到100美元,届时与CCFL背光模组的价格差距将缩小至60美金。而到了2011年年末,LED与CCFL背光模组的价格差距将缩小至50美金。
 
    LED的应用是多方面的,在照明、大尺寸显示等方面的发展已经较为成熟,行业内的芯片、灯管和材料制造商的产业重心也主要在这些方面,而在液晶电视背光领域的力量则相对不足。但是随着LED背光液晶电视的高速发展,下游需求的增加会刺激更多的上游制造企业进入这一领域,加上很多下游电视制造企业不断上延产业链,背光模组领域的竞争将日益激烈,价格则将逐步走低。
 
    另外随着技术的进步,LED发光效率的提升也可以使模组中LED芯片的使用数量相对降低,降低了模组的成本和价格。
 
    成本降低加上激烈竞争促使产品溢价缩小,价格将快速下降,关注比例不断走高
 
    上游LED背光模组的价格不断走低,LED背光液晶电视的成本与传统CCFL背光液晶电视的成本不断趋近。但这仅是促使LED背光液晶电视价格降低的一方面因素。
 
    另一方面,同液晶电视的发展历程类似,拥有LED背光的液晶电视作为高端产品,在上市之初的价格当中的溢价成分占很大一部分,可称为暴利产品。一方面是因为产品定位和成本相对较高,另一方面也是由于该领域的竞争并不算激烈。尤其是国外品牌的LED背光液晶电视,价格更为不菲,消费者需要承担更高的品牌溢价。
 
    但是随着加入LED背光液晶电视领域的企业不断增加,三星、LG等韩系企业在LED领域不断加大的投入引发了众多中国本土企业的全力跟进,在LED背光液晶电视领域稍慢一步的日系企业如今也纷纷拍马追赶。如索尼已经基本放弃了OLED电视而转投LED背光领域,在1月发布的26款新品中有10款是LED背光液晶电视。
 
    而在中国本土方面,几大液晶电视品牌纷纷争相推出LED旗舰产品的同时也都在深化布局LED产业链。海信电器计划建设5条LED背光模组生产线;创维则计划介入LED产业上游的封装、芯片设计及外延片部分;康佳自筹资金兴建的5条LED生产线也将要正式投产。
 
    越来越多的企业加入进来,LED背光液晶电视产业上下游产业链发展越来越成熟,产品价格同时不断走低。

(图)2010年LED与CCFL背光液晶电视均价走势及LED背光关注比例走势预测


    根据对液晶电视市产品的关注度及价格数据监测,ZDC预测到2010年年底,LED背光液晶电视的市场均价将由年初的近12000元下降至5000元左右,与传统CCFL背光液晶电视的价格差也将由年初的7000元左右缩小至2000元左右。届时LED背光液晶电视的价格基本为同规格CCFL背光液晶电视价格的1.5倍,到2011年LED背光液晶电视将产生大规模的替代效应。
 
    而随着LED背光液晶电视的价格不断走低,加上各大企业的强力宣传,消费者的接受程度也将越来越高。ZDC预测到2010年年底,LED背光液晶电视的关注比例将超过20%。
 
    LED背光代替CCFL背光已经成为行业发展的趋势,普及也只是时间的问题。

3D:进入行业导入期,普及仍需突破多方障碍
 
    3D忽如一夜春风来,成2010年最热概念。
 
    2010年伊始,一票难求的电影《阿凡达》使得3D成为家喻户晓的概念,而CES2010展会上,索尼、三星等几大厂商都不约而同的将“3D”电视作为展示的重点。一时间3D成为电视领域最热门的词汇。
 
    使得3D迅速获得广泛关注的原因从深层面讲其实还是源自于平板电视行业技术升级进化的推动力。行业技术升级是客观的规律,从全高清概念、动态清晰度概念、到LED概念,再到3D概念,这些都是产业技术升级道路上的必经之路。
 
    每隔上一段时间,产业就需要一个技术上的概念来吸引消费者的目光,同时也预示着产业升级的方向。等到一个新概念成为量产的产品,渡过产业导入期进入高速增长期之后,新的概念也就应运而生了。
 
    在ces展览上众多厂商都展示了各自的3D电视及配套的3D蓝光播放器等产品,三星、索尼、松下等国外品牌也都宣布旗下3D电视即将量产面试,纷纷制订了百万级别的出货计划。但是3D电视目前尚且处于产业导入期,想要普及尤其是在中国市场普及,尚需破除多方阻碍:
 
1、技术
 
    从ces上看到,目前各大液晶电视厂商推出的3D电视,无论是基于液晶还是等离子,都是采用120Hz以上刷新率的显示屏+主动开关3D眼镜来实现3D成像,裸眼3D技术目前还尚未得到良好的开发。并且在3D电视配套节目的制作、编辑和传输等环节,目前的技术都算不上成熟和普及。另外,相当一部分消费者表示稍长时间观看3D影像会有头晕的感觉,这也是需要通过技术的完善才能得以解决的。
 
    如何使消费者在家中舒适、便利的享受3D的视觉体验,在技术上仍需要进一步的突破。对中国的企业来说更是如此,面对新的技术升级路线,只有走在技术的前列,从核心实现自主化,才能在将来的激烈竞争中取得先机。
 
2、价格

(图)三星发布了全球首款正式量产的3DLED背光液晶电视


    自3D的概念在CES上得到广泛宣传之后,三星率先发布其正式量产的3D液晶电视。两款产品的售价折合人民币约为24000-36000元,而收看3D影像必备的眼镜每一付则需千元人民币以上。预计4月三星的3D电视产品将会登陆中国市场。
 
    索尼也表示将在2010年6月推出3D电视,其中46英寸3D电视的定价约为人民币23000元,30英寸3D电视的定价为19500元。同时也会附带专用的眼镜。与三星的产品价格相仿。
 
    尽管目前来看3D电视的上市价格尚不如去年LED背光液晶电视的起始价格,如果中国本土品牌推出3D电视的话也不会超过三星、索尼等国外品牌产品的定价。但是这个价格对于中国的广大消费者而言无疑属于相当奢侈的水平,在片源、配套设备等问题尚未解决的现在,这个价格想要打开中国市场无疑是极有难度的。
 
3、节目来源
 
    想要获得好的3D视觉体验,前提就是要有3D的节目来源,一部《阿凡达》使得大家竞相追逐,足见好的3D节目来源目前来看仍是凤毛麟角。此前索尼宣布2010年南非世界杯将采用3D技术转播部分场次,而在家中享受3D视觉的世界杯除了需要3D电视之外,还需要专门的转播机构、传输线路、3D机顶盒等,对于中国来讲,这些条件无一具备。
 
    索尼、三星等希望借世界杯的机会拉动3D电视的出货,区域重心均放在北美及欧洲。而从中国的国情来看,电视信号从模拟到数字至今尚未完成,想要独立制作、传输3D电视节目,恐怕几年内都是不可能实现的。
 
    而节目源一直得不到解决的话,就算2、3年后3D电视的成本价格降低到消费者可以接受的程度,将这一产品买到家恐怕也只能当做摆设罢了。
 
4、标准
 
    除了技术、价格和节目源等,3D电视产业缺乏统一标准也是阻碍其发展的一大因素。目前即将上市的3D电视采用的技术并不一致,其兼容的节目在制作、格式等方面目前也没有统一的规定。目前一些机构如蓝光联盟等在就3D内容的标准进行协商,只有从3D节目制作到传输、显示等各个环节的标准达到统一之后,3D电视市场才会进入真正的高速发展。
 
多方阻碍尚存,短时间内难以普及
 
    总之,目前3D电视在中国市场从内容到传输到硬件市场都存在着诸多阻碍,在这一方面中国至少落后先进国家5、6年的时间。短时间而言,我们还不能看到3D电视在中国的广泛普及。而等到中国的数字电视传输网络完善,3D内容制作水平得到突破之后,也许国外已经出现了更新更好的替代性影像技术。


NET:未来将成为标配,但眼下地位尴尬


(图)TCL等厂商纷纷推出自己的互联网系列产品

如果说LED和3D是平板电视硬件领域的升级发展,互联网功能则属于在电视软件领域的一项进步。在2009年,互联网电视同LED一并成为平板电视市场上最热门的词汇。先是本土各大品牌纷纷推出互联网系列电视,现如今众多国外品牌也加入进来。但尽管各大生产厂商对这一领域踌躇满志,而版权危机、政策限制等使得这一前景十分看好的市场前途未卜。
 
    事实上,从技术层面而言,液晶电视实现网络功能没有难度,可以说目前各本土品牌新出的电视几乎都带有互联网接口和互联网功能。从受众基础而言,中国超过3亿的网民及相当高的宽带接入率都为互联网电视的普及打下了坚实的群众基础。
 
    在2010年年初,国务院明确提出加快“三网融合”进程,从内容提供和传输上实现有线电视、电信和互联网的融合。这似乎给一直受到内容和传输制约的互联网电视领域打了一针强心剂,但三网融合尚处在政策的发布阶段,具体实施起来具有相当的滞后性,而广电和电信的博弈也才刚刚开始。
   

自2009年年末就有消息传出,广电总局和工信部就互联网电视内容的联合监管进行了沟通,准备出台相关文件。而目前各大电视厂商仍是一边战战兢兢的推广着“有限”的互联网功能,一边翘首企盼国家推出明确的政策措施。
 
    综合来看,三网融合是发展的大方向,互联网功能也会成为平板电视的标配,但是在缺乏明确政策导向的当下,电视的互联网功能多数还是处于“鸡肋”一样尴尬的、充满争议的境地,2010年,前途未卜。
 
结语:
 
    电视产业发展遵循技术升级的规律,无论是LED、3D还是互联网功能,都是产业发展前进的方向,但当下所处的发展阶段有所区别。
 
    LED背光液晶电视,尤其是侧入式白光LED,将会在2010年进入行业高速发展期,将会成为近期中国电视市场的主旋律。而3D功能目前仍处于行业导入期阶段,中国尚缺乏相应的软硬件基础,在3、4年内恐怕都将仅仅是一个奢侈的概念。而互联网电视在技术实现和市场基础方面较前两者而言并无障碍,但模糊的政策成为其发展的主要桎梏,前途未卜。
 
    无论如何,对于企业而言,只有及时作出反应,走在产业升级的前列,把握市场的先机,及早进行规划,才不会被高速发展的市场所抛弃。

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